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　　隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)行業(yè)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的隊(duì)伍在日漸壯大。但是用戶(hù)留存問(wèn)題卻成了大多數(shù)電商行業(yè)的“病痛”，可是縱觀(guān)電商平臺(tái)的前世今生后，用戶(hù)留存其實(shí)并沒(méi)有那么玄。

　　

　　據(jù)北京電商平臺(tái)網(wǎng)站制作公司了解縱觀(guān)我國(guó)的電商發(fā)展史，共先后經(jīng)歷了5個(gè)階段，分別是：1990年開(kāi)始的起步期、1993年開(kāi)始的雛形期、1998年開(kāi)始的發(fā)展期、2000開(kāi)始的穩(wěn)定期，以及3G的蓬勃發(fā)展促使全網(wǎng)全程的電子商務(wù)V5時(shí)代成型而帶來(lái)的成熟期。

　　

　　圖 1 . 電子商務(wù)的 5 大發(fā)展歷程

　　

　　據(jù)商務(wù)部《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告2017》顯示：電子商務(wù)的直接從業(yè)人員和間接帶動(dòng)就業(yè)多達(dá) 4250 萬(wàn)人，較上年增長(zhǎng) 13%。全國(guó)電子商務(wù)交易額高達(dá) 29.16 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 11.7%。全國(guó)網(wǎng)上零售額為 7.18 萬(wàn)億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重不斷提升。

 

　　

　　圖 2. 2011-2017 中國(guó)電子商務(wù)交易總額及增長(zhǎng)率

　　

　　據(jù)日前阿里發(fā)布的 Q2 財(cái)報(bào)顯示：

　　

　　核心電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收為 691.88 億元，占營(yíng)收總額的 86%，同比增長(zhǎng) 61%。

　　

　　同時(shí)，網(wǎng)易也同樣在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域交出了一份滿(mǎn)意的答卷。

　　

　　在近日披露的 Q2 業(yè)績(jī)中，京東的營(yíng)收規(guī)模高達(dá) 1223 億人民幣，其中電商占比更是達(dá)到 90% 以上。今年整個(gè) “6.18” 期間，京東的累積下單總金額為 1592 億元人民幣。與去年的近 1200 億元的銷(xiāo)售額相比，增長(zhǎng)了 31.2%。

　　

　　而且，如今的互聯(lián)網(wǎng)電商種類(lèi)繁多，綜合電商、跨境電商、生鮮電商、外賣(mài)電商、醫(yī)療電商、母嬰電商等等領(lǐng)域，數(shù)不勝數(shù)。

　　

　　圖 4. 不同類(lèi)型的電商平臺(tái)

　　

　　顯然，這些數(shù)據(jù)和內(nèi)容不斷地用事實(shí)告訴普羅大眾——毋庸置疑，我國(guó)的電商行業(yè)依然在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中高歌猛進(jìn)。

　　

　　這屆用戶(hù)沒(méi)那么長(zhǎng)情，用戶(hù)留存面臨困境

　　

　　面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“如何留住用戶(hù)”成了兵家必爭(zhēng)之地，代金券、優(yōu)惠卡、贈(zèng)送品等等爆炸式輪番上陣，然而，現(xiàn)實(shí)卻告訴我們，電商行業(yè)的用戶(hù)留存似乎不是那么好做。

　　

　　1. 居高不下的獲客成本

　　

　　某時(shí)期內(nèi)的獲客成本=營(yíng)銷(xiāo)成本+營(yíng)銷(xiāo)人員人力成本+營(yíng)銷(xiāo)工具成本，在流量紅利消失的今天，甚至有人聲稱(chēng)，早在 2016 年，電商行業(yè)的獲客成本就已經(jīng)突破了 100 元，更有業(yè)內(nèi)人士指出，阿里巴巴的線(xiàn)上獲客成本目前已經(jīng)飆升到 700 元。

　　

　　搜索引擎優(yōu)化、明星網(wǎng)紅廣告、社交軟件投放、影視傳媒露出等都在不停地抬高著獲客成本?？扇缛粽娴脑谶@些領(lǐng)域做了縮減，那么一直被廣告喂養(yǎng)的用戶(hù)可能會(huì)頭也不回的就離開(kāi)。

　　

　　圖 5. 電商行業(yè)的轉(zhuǎn)化率漏斗

　　

　　2. 起伏不定的復(fù)購(gòu)率

　　

　　用戶(hù)復(fù)購(gòu)率＝單位時(shí)間內(nèi)：購(gòu)買(mǎi)兩次及以上的用戶(hù)數(shù)/有購(gòu)買(mǎi)行為的總用戶(hù)數(shù)

　　

　　訂單復(fù)購(gòu)率＝單位時(shí)間內(nèi)：第二次及以上購(gòu)買(mǎi)的訂單個(gè)數(shù)/總訂單數(shù)

　　

　　根據(jù)產(chǎn)品特性不同，電商平臺(tái)各商品的復(fù)購(gòu)率也不相同。

　　

　　生活類(lèi)的快消品的復(fù)購(gòu)率普遍來(lái)說(shuō)稍高，而相對(duì)于一些類(lèi)似潛水裝備、野營(yíng)帳篷等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)率偏低。如何用不同的指標(biāo)和方法提高和穩(wěn)定不同商品的復(fù)購(gòu)率，各平臺(tái)仍然在不斷摸索。

　　

　　羊毛黨也同樣影響復(fù)購(gòu)率的數(shù)據(jù)。羊毛黨的一哄而上，容易造成整體數(shù)據(jù)的虛假繁榮，這種“唯利是圖”的一次性用戶(hù)較難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。

　　

　　另外，在一定程度上，復(fù)購(gòu)率依賴(lài)著備受追捧的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券驅(qū)動(dòng)著用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，并進(jìn)一步的擴(kuò)大用戶(hù)原本的計(jì)劃消費(fèi)金額，如何精準(zhǔn)派發(fā)優(yōu)惠券、如何平衡優(yōu)惠券和復(fù)購(gòu)率之間微妙的關(guān)系，也是電商行業(yè)的突破口。

　　

　　3. 層出不窮的電商平臺(tái)

　　

　　打開(kāi)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，映入眼簾各類(lèi)電商平臺(tái)，而且單獨(dú)的“賣(mài)東西”早已經(jīng)不足以吸引用戶(hù)。

　　

　　比如：商品內(nèi)容全程直播式的“電商+直播”，分享美妝心得、人人都是美妝博主的“電商+社交”，拿著線(xiàn)上平臺(tái)的購(gòu)物截圖在線(xiàn)下門(mén)店享受二次優(yōu)惠的“線(xiàn)上+線(xiàn)下”等等模式，各大平臺(tái)挖空心思，為了博用戶(hù)停留。

　　

　　而事實(shí)也如此，我們的用戶(hù)確實(shí)變得越來(lái)越酷。

　　

　　一位剛剛步入職場(chǎng)的女性，一次性下載了 5 款外賣(mài)類(lèi)電商 App，然后逐一進(jìn)行挑選?？戳藢?duì)初始用戶(hù)的滿(mǎn)減力度，她淘汰卸載了力度最低的一款，在使用過(guò)程中，她發(fā)現(xiàn)有的 App 上無(wú)法提供飯店操作間的照片，處于食品安全的角度，她又卸載了兩款。于是，在僅剩的兩款 App 中，循環(huán)往復(fù)。

　　

　　后來(lái)有新聞爆出，其中一款平臺(tái)屢屢發(fā)生送餐員私自打開(kāi)顧客外賣(mài)的情況，一氣之下，她又卸載掉了一款，于是變成了最后一款 App 的忠實(shí)用戶(hù)。但很快，2 個(gè)月后，一款新的外賣(mài) App 主打“美味伴侶”的配對(duì)模式，想到尚無(wú)男友的自己，她迅速拋棄了在各大平臺(tái)花了 2 個(gè)月時(shí)間才精心篩選出的獲勝者，轉(zhuǎn)而投向新歡的懷抱……

　　

　　新鮮和未知感，永遠(yuǎn)在煽動(dòng)著用戶(hù)“喜新厭舊”。

　　

　　4. 繁雜的電商數(shù)據(jù)

　　

　　因?yàn)殡娚唐脚_(tái)充斥著用戶(hù)的種種命令與行為，其產(chǎn)生許多瀏覽、收藏、購(gòu)買(mǎi)、支付等數(shù)據(jù)，尤其對(duì)于一些較大的電商品臺(tái)來(lái)說(shuō)，單單是用戶(hù)一周的投訴數(shù)據(jù)就能近千條，更別提其他的大體量行為數(shù)據(jù)。

　　

　　但市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者們卻時(shí)常頭疼：為什么趙二一個(gè)人在評(píng)論區(qū)發(fā)表評(píng)論的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了平均水平？張三下載了客戶(hù)端為何一次購(gòu)買(mǎi)行為都沒(méi)完成就卸載？李四為什么對(duì)批量的優(yōu)惠券無(wú)動(dòng)于衷？

　　

　　電商平臺(tái)上所能收集到的各類(lèi)行為動(dòng)作背后的數(shù)據(jù)，比如：銷(xiāo)售額、訂單量、渠道流量、轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)率、棄買(mǎi)率，都是指導(dǎo)其下一步策略的核心內(nèi)容，然而，由于數(shù)目繁多，常常出現(xiàn)無(wú)從下手或者無(wú)法充分利用的情況。

　　

　　總而言之，身經(jīng)百戰(zhàn)的用戶(hù)，越來(lái)越難留，這也讓電商平臺(tái)感慨，這屆用戶(hù)，不那么長(zhǎng)情。

　　

　　突破瓶頸，制造留存環(huán)境

　　

　　首先，留存分析是一種用來(lái)分析用戶(hù)參與情況，以及活躍程度的分析模型，說(shuō)到底，它就是來(lái)衡量產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)到底具有多大的價(jià)值，即用戶(hù)到底是否喜歡這個(gè)產(chǎn)品。

　　

　　留存反映的是一種轉(zhuǎn)化，即初期的不穩(wěn)定用戶(hù)，慢慢轉(zhuǎn)化成活躍用戶(hù)、穩(wěn)定用戶(hù)、忠誠(chéng)用戶(hù)。留存同樣是一種判斷標(biāo)準(zhǔn)，它監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的改進(jìn)與升級(jí)是否符合用戶(hù)的胃口，因?yàn)橐淮涡鹿δ苌暇€(xiàn)而痛失一批忠誠(chéng)客戶(hù)，是每個(gè)平臺(tái)都不愿看到的事情。

　　

　　接下來(lái)，用一個(gè)我在實(shí)際工作中關(guān)于用戶(hù)留存的實(shí)例，一起跟大家探討——面對(duì)用戶(hù)留存，我們究竟能做些什么。

　　

　　該平臺(tái)基本信息：某綜合類(lèi)電商平臺(tái)，旗下品類(lèi)涉及美妝、服飾、母嬰、鞋包、家居、食品等，如今又加入直播板塊，用來(lái)擴(kuò)大品類(lèi)數(shù)量，引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。

　　

　　首先，我們將用戶(hù)分為兩類(lèi)——新用戶(hù)與老用戶(hù)，新用戶(hù)指首日訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)，老用戶(hù)指非首日訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)。我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，注冊(cè)過(guò)的用戶(hù)一定比未注冊(cè)的用戶(hù)擁有更大的購(gòu)買(mǎi)潛力，但卻不知如何搜尋到數(shù)據(jù)來(lái)支撐這種假設(shè)。

　　

　　于是，在用戶(hù)行為分析平臺(tái)上，通過(guò)留存分析的模塊發(fā)現(xiàn)，新用戶(hù)首日完成注冊(cè)的次周留存率是未注冊(cè)的 3 倍（本文案例中數(shù)據(jù)均為虛擬數(shù)據(jù)），新用戶(hù)首日完成購(gòu)買(mǎi)的次周留存率是未購(gòu)買(mǎi)的 4 倍。

　　

　　無(wú)論是 3 倍的注冊(cè)率，還是 4 倍的購(gòu)買(mǎi)率，都與其對(duì)立面相差極大，于是，我們把重點(diǎn)放在了這批新用戶(hù)上，將新用戶(hù)首日完成購(gòu)買(mǎi)作為提高新用戶(hù)留存的“第一關(guān)鍵指標(biāo)”（OMTM）。

　　

　　圖 7 . 用戶(hù)首日完成購(gòu)買(mǎi)的 7 日留存率

　　

　　于是，為了讓越來(lái)越多的新用戶(hù)在首日完成購(gòu)買(mǎi)，我們又繼續(xù)做了以下努力。

　　

　　以上圖中 8 月 8 日為例，一共有 7408 人，在第七天有 680 個(gè)人留了下來(lái)，而這 680 個(gè)人在當(dāng)周的 7 天留存率中占比最低，僅為 9.18%，于是我們打開(kāi)這 680 個(gè)人的用戶(hù)列表，來(lái)逐一分析他們的構(gòu)成。

 

　　

　　圖 8 .  用戶(hù)列表

　　

　　在幾十種的項(xiàng)目指標(biāo)里，可以清楚地看到各個(gè)新用戶(hù)的屬性，以及他們行為觸發(fā)的時(shí)間、維度等各類(lèi)特點(diǎn)，于是我們進(jìn)一步細(xì)化這些指標(biāo)并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的措施。

　　

　　通過(guò)對(duì)圖表里各用戶(hù)的年齡分析，可以獲知該天 7 日留存率中年齡分布相對(duì)集中的區(qū)域，評(píng)估不同年齡段人群對(duì)該平臺(tái)所帶來(lái)的價(jià)值與質(zhì)量。通過(guò)廣告媒介與來(lái)源，可以獲知各渠道帶來(lái)新用戶(hù)的力度，根據(jù)新用戶(hù)當(dāng)日注冊(cè)購(gòu)買(mǎi)情況，再反推各渠道質(zhì)量等等。

　　

　　然后，我們根據(jù)這些用戶(hù)的具體特征和操作流程，進(jìn)行用戶(hù)分群并命名。之后，在不同特征的用戶(hù)分群中，發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)首日完成購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率實(shí)際上遠(yuǎn)低于老用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率，那究竟是何種原因呢？

　　

　　1. 針對(duì)新用戶(hù)的引導(dǎo)流程不完善

　　

　　比如：新用戶(hù)拿著新人優(yōu)惠券，卻不知道如何疊加不同模塊的優(yōu)惠福利，或者引導(dǎo)流程十分豐富，過(guò)于繁瑣難冗長(zhǎng)，直接被新用戶(hù)拋棄。

　　

　　2. 新用戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)流程不熟悉

　　

　　第一次打開(kāi) App 的新用戶(hù)，可能會(huì)因?yàn)檎也坏绞詹貖A、下拉頁(yè)面滑不開(kāi)店家的全部寶貝、取消購(gòu)物車(chē)無(wú)法返回上一級(jí)等操作上的問(wèn)題，無(wú)法轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為。

　　

　　同時(shí)，如果 App 與各型號(hào)的手機(jī)適配性不穩(wěn)定，卡頓的畫(huà)面也會(huì)讓新用戶(hù)產(chǎn)生負(fù)面情緒。

　　

　　3. 新用戶(hù)無(wú)法找到感興趣的產(chǎn)品

　　

　　老用戶(hù)已經(jīng)擁有了根據(jù)購(gòu)買(mǎi)瀏覽行為的算法推薦，可以直接在首頁(yè)上找到興趣產(chǎn)品，而平臺(tái)對(duì)于新用戶(hù)則是一張白紙，若搜索篩選的部分又不合心意，新用戶(hù)很快就失去了興趣。

　　

　　4. 打折力度過(guò)低，無(wú)法引起其注意

　　

　　針對(duì)于新用戶(hù)的滿(mǎn)減力度不大，“優(yōu)惠券”“新人禮包”等優(yōu)惠措施華而不實(shí)，讓好不容易站在支付門(mén)口的新用戶(hù)選擇退出。

　　

　　5. 缺乏情感依賴(lài)

　　

　　很多時(shí)候，情懷甚至可以抵消掉技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，如果能讓平臺(tái)在宣傳期就靠情感與用戶(hù)契合，而新用戶(hù)又能在初次體驗(yàn)中驗(yàn)證這種契合感的真實(shí)性，那將是一種很美妙的陶醉感。但顯然，少有電商平臺(tái)可以達(dá)到這樣的程度。

　　

　　為了解決上述的種種問(wèn)題，我們逐一選擇對(duì)應(yīng)解決的方式。

　　

　　比如：根據(jù)不同偏好和需求的新用戶(hù)派發(fā)各領(lǐng)域且不同額度的優(yōu)惠券；調(diào)整頁(yè)面設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程；加強(qiáng)技術(shù)支持，解決適配與卡頓問(wèn)題；設(shè)立新人專(zhuān)享頁(yè)面，提供新人低價(jià)促銷(xiāo)福利與低價(jià)拼單方式等等。

　　

　　當(dāng)我們調(diào)整完一些列措施之后，再運(yùn)用 A/B 測(cè)試對(duì)改進(jìn)前后的效果進(jìn)行測(cè)試評(píng)估。我們發(fā)現(xiàn)，新用戶(hù)首日的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率都有所提升，新用戶(hù)首日完成購(gòu)買(mǎi)的次周留存率、第二周留存率、第三周留存率也有所提升。

　　

　　在新用戶(hù)的留存實(shí)戰(zhàn)中，我們首戰(zhàn)告捷。

　　

　　北京網(wǎng)站制作澳環(huán)科技表示：用戶(hù)留存其實(shí)能反應(yīng)出許多實(shí)際問(wèn)題，重點(diǎn)在于我們要如何學(xué)會(huì)去利用和抽離這些數(shù)據(jù)問(wèn)題，讓它們?cè)诳梢栽诤线m的條件中有機(jī)地組合，得出可以定性的規(guī)律和結(jié)論，方能尋找到對(duì)我們有建設(shè)性意義的用戶(hù)，同時(shí)去除那些留存難、使用頻率低的產(chǎn)品板塊，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化與迭代，提高用戶(hù)留存。

 

　　原文章《縱觀(guān)電商平臺(tái)的前世今生 用戶(hù)留存并不是問(wèn)題》來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。